【特集】ターゲットは20代④
ムーブメントを起こす力は若者にしかない

INTERVIEW
ニッポン放送アナウンサー　
吉田尚記さん

ニッポン放送のアナウンサーでありながらアニメ、マンガ、ゲームなどの分野でマルチに活躍し「日本一忙しいラジオアナ」と言われる吉田尚記さん。自ら生粋の「オタク」を称する吉田さんに、いまどきの若者の価値観について聞いてみた。（文中敬称略）　

──吉田さんはアナウンサー以外にもさまざまな仕事をされていますね。最近はどんな活動をしていますか？
吉田　いろいろやっています（笑）。ニッポン放送のレギュラーのアニメの番組だけで3本。バーチャルMC「一翔剣」としてVRのレギュラー番組が1本。テレビではTOKYO MXで声優さんと一緒にやっている番組が1本、BSフジでアニメ、ゲーム、マンガなどを扱う番組が1本という感じで、他局に出まくっています（笑）。ほかにも、自分でアイドルイベントの企画やアニメイベントの企画を立てたりもしています。日々アニメとマンガとアイドルのことばかり考えています。

──アニメ業界では独自の地位を築いていますね。
吉田　こういうことをやっている人がいないだけです（笑）。アナウンサーになる前からアニメが好きだったので。いまは珍しくないんですが、ぼくが入社した当時、オタクでアナウンサーという存在は会社の中でも「意味がわからない人」でした。それを20年間続けているだけです。

──「オタク」と呼ばれることに抵抗はありませんか？
吉田　全然大丈夫です。世の中的にオタクは、最初は「気持ち悪い」からスタートしていましたが、いまや若い子の間では普通です。数年前にある女子高に通っている子が「うちのクラスに普通の子はいません」と言っていました。どういう意味か尋ねたら「うちのクラスにはオタクとギャルしかいません」と（笑）。もう必ずどっちかなんです。ギャルでオタクもいるそうです。いまやもうそんな感じだと思います。スマホが登場して情報環境が数世代前とは全然違ってきて、自分が好きなものをずっと追いかけていられるようになった。その結果、「好きなもの」が見つかっていない若者はもういないという状況だと思います。逆にそれがない人は辛いだろうなという気がしますね。

──サブカルという言葉はどうですか？
吉田　もうサブカルってないですよね。立派なメインカルチャーだと思います。カルチャーという言葉のイメージは、確固とした世界観のある人が、歴史の流れなどを汲んだうえで、売れようが売れまいがやるものだと思うんです。それに対してサブカルは、基本的に市場性があるので市場でウケないものは淘汰され、市場で勝ったものしか残らない。昔から日本の文化はそんな感じだったような気がします。

──それは日本独特の価値観でしょうか。
吉田　真面目な話をすると、日本はお上主導ではない文化が存在する珍しい国なんです。ヨーロッパではだいたいパトロニズムで、王様が芸術家にお金を出して作らせるのが文化の成り立ち方なんですが、日本の文化は庶民が「アレいいよね」と言ってワサワサやる。浮世絵などもそういうところから生まれたのだと思います。当時、西洋の人たちは、みんなが良いと思う絵を大量に配布しようなんて思っていなかった。そもそも聖書は神のモノだからグーテンベルグは活版印刷で出版しましたが、面白い本だからといって出版したりしないわけです。それに対して日本は、「いい絵だね」と浮世絵を版画で印刷してしまったり、庶民が好きなものが歌舞伎として生き残ったり。そもそも日本人のサブカルチャーを産もうという気持ちはほかの国と全然違うんだと思います。

──現代はメインカルチャーがたくさんあるといった状況でしょうか？
吉田　うーん、誰もメインの顔をしていないですね（笑）。「我こそは今の時代を担っている」みたいな顔をしている人は、それこそ時代を担っていない感が出ますよね。みんな自分の好きなことをやっていて、気が付いたらものすごいブームになっていたりする。そんなことが無数にあるという感じがします。例えばラブライブ！も、はじめはあんなに売れると思って作っていなかったそうです。途中から「売れる」になってそのつもりにはなったでしょうが。それこそパチンコとの関係が深いエヴァンゲリオンもそうです。エヴァンゲリオンはオタクが好むド直球なものをオタクが全力で作ったら、知らない人がそれまでのオタク的な要素がぶわーっと集まっているものを見て、「コレって面白いじゃん」と群がったみたいな感じじゃないかな。オタクの目線からすると、「いかにもオタクが作りそう」という作品です。

──オタクが好むものが、商業的価値を生みだしている例ですね。
吉田　映画ではいまや、邦画のトップ10は基本的にアニメばかりですよね。世界中で「スターウォーズ」が興行成績の1位を取っているときに、日本だけ「名探偵コナン」が1位なわけですから。サブカルチャーは別にアニメに限ったことではないんですが、アニメ、ゲーム、マンガなどは全部となり村で、一緒くたにみんなが影響し合っている感じですね。

大きなムーブメントが起きたのは1995年

──そうした流れはいつごろから出来上がってきたのでしょうか。
吉田　ぼくの個人的な話で言えば、自分はオタクなんだと自覚したのは中学2年ぐらいのときで、月刊ニュータイプという雑誌を30年以上買い続けてきたわけです。そこから見ると、大きなムーブメントが起きたのは1995年。エヴァンゲリオンが出た年です。ぼくはその前からアニメに加えてパソコンやゲームも好きで秋葉原に通っていたんですが、それまで家電の街だった秋葉原が1995年からどんどんオタクの街に変貌していきました。当時から、神保町にマンガやマニアックな本を扱う書泉グランデという本屋さんがあるのですが、その系列店である書泉ブックタワーが1994年に秋葉原にできた。それまでぼくはパソコンが見たくて秋葉原に行って、そのあと自転車で神保町に行ってマンガを買って帰るという生活をずっとしていたんですが、書泉ブックタワーができたことによって神保町に行かなくて済むようになったんです。それと同時にエヴァンゲリオンブームが来た。当時はまだ秋葉原にアニメイトもメロンブックスもとらのあなもなかったですからね。そういうオタク系のカルチャーが一気に花開いて、その流れでメイドカフェなどが秋葉原にできるようになった。世の中の人がオタクを意識するようになったのは電車男（2005年）のあたりからだと思います。

──その後、オタクは市民権を得ていった？
吉田　それまではカルチャーそのものの力だけで流行っていたのが、ここからプロモーションの力で世の中に乗っていった感じになり、文化としてはじわじわと流れが変わります。1995年までのアニメ、ゲーム、マンガはサブカルチャーというより完全にカウンターカルチャー（対抗文化）だった。「世の中ではくだらないと思われているものに一生懸命なオレたち」みたいな感じだったのが、商業的に成り立つメジャーなものになっていったんです。ただオタクにとっては、マイナーでもメジャーでもどうでもいい。カウンターカルチャーではあったけど、ただ好きなだけでした。以前、ある映像プロデューサーが「アニメは疾走するから羨ましい」と言っていました。実写ドラマは視聴率40％を取っても「半沢直樹」グッズがめちゃめちゃ売れたりはしない。実写映画で興行100億円と言っても「踊る大捜査線」グッズが売れるかというとそうではないですから。

──あるアニメが好きになると、関連するモノを手にしたくなるのでしょうか？
吉田　「鬼滅の刃」が子どもにウケていることにその原理が見える気がします。子どもが鬼滅柄のマスクをみんなしたくなっちゃうのはちょっとわかる気がするからです。人が実写で出てくるか、絵で出てくるかというところに根源的な差がある。これは神社仏閣みたいなものなんだろうなとぼくは勝手に解釈しています。神社仏閣は必ずしも実在の誰かを崇めているわけではなく、架空のキャラクターとしての仏像だったり、キャラクターとしての神様だったり。とくに神社はほぼ神様の姿を描かないですよね。それが日本で一番長く残っている。資本主義よりも神社仏閣の方が長い歴史がありますよね。多分、そういう精神が日本人にはあるのではないでしょうか。コレが世界中でも理解され始めているのではないかと思ったりしています。

──アニメの聖地巡礼なども崇拝に近いですか？
吉田　そうですね。ガンダムシリーズなどを手掛けた富野由悠季監督がいまアニメツーリズム協会の会長をされていて、その協会のイベントの司会をやらせていただいたことがあるんです。そのときに富野監督がおっしゃっていたのは「ドラマの聖地に行こうという人はそんなにいないけど、アニメだとみんな聖地に行きたがるのはなぜか。アニメにだけ人を動かす力があるんだ」という話をされていました。「ああそうだな、さすが富野さんだな」と思いましたね。


バーチャルという巨大な市場ができる

──吉田さんは2008年からTwitterをやられています。どんな理由からですか？
吉田　まだ英語版しかなかったころに始めましたが、「面白そうだから」ということしか理由はないんです。いまも新しいものにめちゃめちゃ手を出しているんですが、ほとんどのものが別に流行らない。Twitterはいろいろ手を出していたうちのひとつがすごく流行ったなと思って見ているだけです。早めに始めておいてよかったなと。どんなメディアも先行者メリットがあるので、やるだけやっておきましょうということですね。YouTubeは乗り遅れていますけど（笑）。

──2018年からは一翔剣としてVTuberを始めました。
吉田　一翔剣はぼくの考え方と声と記憶を完全に共有している部下です（笑）。完全にバレているんですが、一翔剣には視聴者も没入できるんですね。リアルなぼくに対して思い入れるのはやっぱり若干不自然なんです。ぼくのＴシャツは欲しくないと思いますが、一翔剣のＴシャツはギリギリ欲しいですよね（笑）。まだビジネスにはなっていませんが、最終的に収益化できればいいかなという感じです。

──VTuberは、登場当初は注目されましたがその後はパッとせずに、最近また注目され始めていますね。理由はどこにありますか？
吉田　いまVTuberの市場は8対2で男子が見ていると思いますが、はっきり言うとアニメに飽きたからです。アニメが文法化され過ぎて、ビジネスでやる人たちが増えてしまって何か面白くないなと思っていたら、アニメに近いものでまったくの無法地帯がそこに現れて、「やべえ、これ面白いじゃん」とみんな集まっている感じです。完全にVTuberのお客さんは昔のアニメのお客さんです。

──吉田さんがVTuberを始めたきっかけは？
吉田　そもそもFacebookが会社名を「メタ」に変える時代です。バーチャルという巨大な市場が将来できると思っていたので、Twitterと同じで「コレ面白い」と思って3年前から始めました。VTuberのキャラクタービジネスがいま、退屈をやりすごすためのコンテンツとして来ていますが、それよりも何百倍も巨大なVRの市場が来る。その時に備えて先行者メリットを享受するために始めました。VRはTwitterの10倍も20倍ものサイズになると思います。ただ未来予測は本当に難しい。バーチャルの時代が来るのは、Facebookの今回の社名変更と資本投下で結構確実なんですよね。でもVRの大ブームは来年来てもおかしくないし、15年後に来てもおかしくない。次どうなるかは誰でもわかりますが、いつどうなるかは誰にもわからないですから。

──いまVTuberはどうやって収益を上げているのですか？
吉田　投げ銭がすごいですね。YouTubeの世界の投げ銭トップ10のうち、大半が日本のVTuberになっているはずです。VTuberにはお賽銭感覚でめちゃめちゃお金を投げるんです。いまはYouTuberの時代ですが、YouTuberはYouTubeという文法に最適化されすぎていて、YouTubeがなくなった瞬間に、どうしていいかわからなくなるのでは、と思っています。次のバーチャルな世界に親近感をよりどころにしているYouTuberが行けるかというと、行きづらいと思うんですよ。それに対してVTuberは、いまYouTubeをやっているのは、皆がYouTubeを見ているから、という理由だけで、もしYouTubeがなくなったとしても、次のバーチャルなメディアで活動すると言えると思います。そこにいるのは架空なんですけど本物。みんながバーチャルの体を持ってバーチャルの世界に入るときに、生身のYouTuberに会いたいかVtuberに会いたいかといえば、Vtuberに会いたいんですよ。そういう伸びしろはVTuberの方にはあるなと個人的には思っています。

──VTuberは日本が先進国なんですね。
吉田　VTuberに関しては完全にそうです。いま、VTuberの大きな事務所が新たにVTuberを採用するときに、一番気を遣っていることは英語が喋れること。英語が第一で、日本語も喋れればいいよねぐらいです。

多様性が爆発している感じがする

──いま10代、20代の若い人たちはテレビをあまり見ないでYouTubeで動画を見ています。メディアの主流がSNSになってきている状況をどう見ていますか？
吉田　いろんな言い方ができますが、まず以前の新聞とかテレビだけの時代より、いまのほうがいいよねと自然に思います。そのおかげで多様性が爆発している感じがします。その結果なにが起きたかというと、ブームが小型化したけど終わりづらくなった。AKB48は10年以上アイドルとして続いています。ネットがない時代だったらメディアに連続して登場し続けるのは難しく、アイドルの寿命は決して長くなかったでしょう。それが10年単位で続いているのは、自分が好きなものを延々と追いかけられるネット環境があったからです。ひとつのメディアのパイを奪い合っている状態だと、みんなどこかで飽きてくるはず。それがいまはみんなが好きなものを好きに見られるようになった。世の中的にはウケないけど、一部の人たちが熱狂的に支持してくれることで続くコンテンツが増えています。パチンコ業界にとって良いことかどうかわかりませんが、「暇潰し」という言葉が死語になってきているんですね。みんな自分が見たいものがあり過ぎて時間がなくなっている状態。オタクは昔からそうでしたけど（笑）、好きなものをずっと見ていても飽きない。

──好きなものひとつを追いかける人が多い？
吉田　何十年も同じものを追いかけることは、普通の人にはできません。いまは鬼滅の刃が流行っているからとりあえず見ておこう、次は呪術廻戦、その次はチェンソーマンだみたいに次々と乗っかっていっている多数派が存在します。かつてのカウンターカルチャー型のオタクからすると、「なんてつまらないコンテンツ消費だろう」と思います（笑）。それ自体は面白いですけど、それを自分なりの解釈で面白いと言わないと意味がないのになあと、古いオタクとしては思います。

──「鬼滅の刃」は全世代で見られましたね。
吉田　50代も60代も見ていますからね。BSフジの番組は完全にYouTubeと連動して作っているんですが、YouTubeのことを専門で調べている人たちに「何でもいいから鬼滅の刃に関係することを喋ってもらうと、それだけで再生数が上がります」と言われました。大人でも熱狂できる作品は、昔からありました。だけど、大人がすごく面白いと思っていても、ムーブメントにする力は若者にしかないという気がします。80代、90代の人にめちゃめちゃ刺さってすごく売れた本や映画は存在するけれども、熱狂的なブームにはならない。それに対して10代や20代の人たちは勝手にブームを起こすんですよね。

──なぜでしょうか？
吉田　以前、ある調査の結果で見たのですが、音楽は10代のときにしか好きにならないそうです。世界的にもそういう傾向が出ていて、例えば10代の頃にビートルズにやられた人たちがいま70代で、高いお金を払ってポール・マッカートニーを観に行ったりしているわけです。人間はだいたい10代で好きになったものをずっと聞き続ける。だから30代、40代を狙ってもブームは起きないんです。ブームは10代20代にしか起こせないと思います。

コミュニケーションが第一の世代

──今回の特集企画は、いわゆるＺ世代と言われている10代、20代のデジタルネイティブの世代がどういう行動をしているのかを考えようというものです。その点はどう見ていますか？
吉田　コミュニケーションが第一の世代だと思います。自分だけ楽しければいいとコンテンツを消費している感じではなく、「コレいいよね」と友だちに言いたい。SNSのせいでますます友だちに言いたくなっている。特徴的なのがハロウィンです。なぜか10年ほど前から日本でブームが来ましたよね。完全にSNSが原因です。ハロウィンで仮装したらほぼ全員が写真撮ってSNSに上げますよね。仮装したのにSNSに上げない人がいたら「えええー! ?」ってなるじゃないですか。完全にハロウィンのブームとSNSの普及は軌を一にしているんです。そう考えると、その世代は完全にコミュニケーションのために何かを行う人たちなんですよね。その人たちからすると、何かが流行っているという情報に接すると話題にしたくなる。鬼滅の刃が流行れば、「鬼滅缶のコーヒー買いました」とSNSに上げる。それはリアルな会話でもそうなります。何を優先しているかと言えば、コミュニケーションなんです。パチンコやパチスロも多分、自分の成績を競えたらもっとやると思うんです。ソシャゲなどは「おれは1位になった」みたいなことのためにやっていますから。

──そのコミュニケーションが、アニメは疾走するというところにつながりますか？
吉田　勝手な思い入れとかを投影するには、実写の役者さんよりはキャラクターのほうがしやすいんだと思いますね。イカゲームがブームになりましたが、じゃあイカゲームグッズを買うかと言えば、みんな「ジャージは買ったけど、その先はどうする？」みたいな感じになっているじゃないですか（笑）。もしイカゲームがアニメで、あの疾走の仕方だったら、圧倒的にグッズとかを作りやすい。コミュニケーションがメインになると、勝手な自分の想いを投入できるキャラクターであるかが重要になる。そうすると、アニメと実写を比べたときに、アニメの方がいろんなことを勝手に投影しやすい。それがアニメブームのいちばんわかりやすい説明かもしれません。

──パチンコ・パチスロでも、マンガやアニメのような疾走の仕方を考えられるでしょうか？
吉田　ある程度仕掛けは必要ですが、仕掛けたら必ず疾走するわけではありません。ただ、「わかっている感」は大事なのかなと思います。つまりコンテンツに対する理解ですね。昨年、「花の慶次」のオンラインイベントに参加させていただきましたが、「花の慶次」はパチンコにしたときに、「そこわかってるよね！」というところが多分あったんでしょう。だから「花慶面白いよね」という人がホールに来て、コアなファンの人たちが打っていたら、「花の慶次は知らないけどなんか面白そうじゃん」という人たちがついてきた感じですよね。

──パチンコ・パチスロを若い世代に訴求する妙案はありますか？
吉田　パチンコホールは良い立地にあって、なおかつ音をいくら出してもいいじゃないですか。ぼくはここがイベントホールとして使えたら最高なのにと思っていました。IPビジネスの人たちはイベントをやる場所に飢えているからです。そういう展開をしたらとてつもなく需要があるのになと個人的には思います。先ほど言った、「俺たちはこれが面白いと思う」と始めた人たちが次の段階に行くステージですね。例えば「ももいろクローバーZ」は初め、全国のヤマダ電機をずっと周っていたんですよ。そのうち面白いぞと人がわーっと集まるようになった。それと同じようなことが、あの場所と建物でやれたらいいのにと勝手に思っています。パチンコホール10カ所ツアーをやる人がいてもいいと思うんですよね。法律の問題や、それがどのくらいパチンコをやる方にとって邪魔なのかはわからずに言ってますけど（笑）。

──若い人たちは自分が好きなものがあればリアルな場に行くということですね。
吉田　行きますね。競馬ではウマ娘があれだけブームになったじゃないですか。パチンコ・パチスロでもマンガが存在しますが、既存のファンに向いて作られているものが多いと思います。パチンコ・パチスロをまったく知らない人に向けたコンテンツって見たことがないんですよ。そこはスッポリ抜け落ちている気がします。


よしだ・ひさのり
ニッポン放送ビジネス開発局 ネクストビジネス部副部長〈吉田ルーム長〉アナウンサー。1975年生まれ、東京都出身。慶應義塾大学文学部卒業後、1999年にニッポン放送入社。アナウンサーとして活躍するほか、イベント企画や司会など多方面で活動。著書に『なぜ、この人と話をすると楽になるのか』（太田出版）、『あなたの不安を解消する方法がここに書いてあります』（河出書房新社）など。最新著は、予防医学者・石川善樹氏との共著『むかしむかし あるところにウェルビーイングがありました 日本文化から読み解く幸せのカタチ』。

※『月刊アミューズメントジャパン』2022年1月号に掲載した記事を転載しました